国美宣布转型直播带货股价暴涨，黄光裕想做“东方甄选”？

“18个月恢复市场地位”计划被搁置后，国美想抓住“直播”这根救命稻草。

近日，国美宣布将聚焦直播带货，打造覆盖全国的门店直播网络，推行私域配送体系“全民推手”。消息一出，国美系股价就逆势上涨。国美零售股价从11月25日至今的短短4个交易日内上涨了65.55%。

红星资本局发现，国美臻享APP内不少门店都开设了直播间，而且大部分门店还显示有直播预告的字样，甚至直播预告都是30天后。不过观看人数并不多，连主播介绍的洗衣机都没有购买链接。一位国美员工向红星资本局坦言，“只是为了应对，相当于交了作业。”

↑资料图据IC照

就在宣布全店转型直播业务前10天，11月14日，黄光裕再次减持国美零售，套现约6905万港元；近1.2亿港元。

国美宣布全店转型直播

国美零售股价大涨近70%

11月25日下午，长期处于下跌阴霾中的国美零售（00493.HK）迎来了今年以来股价涨幅最高的一天。截至当日收盘，股价上涨40.34%。

轰动市场的，是国美全国门店转型直播的消息。路播。日前，国美宣布将以直播带货为主，打造覆盖全国的门店直播网络，推行私域配送系统“全民推手”，鼓励国美员工和社会各界人士使用自己的私域渠道分享平台产品，赚取佣金。

此举也被解读为国美的“自救”。 “自救”的效果尚无实际数据，但国美股价却“领先一步”。

转型直播的消息一出，不仅是国美零售，整个国美系的股价都逆势上涨。红星资本局注意到，同日，国美金科（00628.HK）最高涨14.49%。国美零售股价从11月25日至今的短短四个交易日内上涨了65.55%。

据界面新闻报道，国美表示，此次直播将辐she包括国美总部及主要区域在内的千余家门店及加盟店。结合当地特涩，针对各类家电进行直播带货，一店一个直播号。

从财报中可以看出，截至2022年上半年，国美零售拥有约4000家线下门店。如果全部涵盖上述直播业务，每家门店都有一个直播号，其规模不容小觑。据报道，国美表示，目前，总部及各地门店已全面开启直播业务。

值得一提的是，与新东方、乐视等依赖外部流量平台在抖音、淘宝上开展直播不同，国美将直播阵地放在了自家的真快乐APP（含小程序）上。真幸福APP由之前的国美APP改名而来。当时，它被认为作为国美电器继黄光裕复出后的首个大动作。

除了全店直播，国美还推出了“全民推手”计划。界面新闻报道，国美表示，国美员工及各类社会人员可进入“小美棒棒”平台分享产品，赚取佣金。 “推手”可以利用个人影响力，在抖音、、真开心等不同平台进行直播带货。国美将为它提供托盘、直播场地和技术支持。目前，国美“全民推手”已累计约33万人次。

可见，国美为了“自救”下了不少功夫，但真正的效果如何呢？

直播间观看量仅两位数

有员工称直播是“应付”

11月29日，红星资本局进入真幸福APP，发现直播间ast入口放在首页最显眼的位置。在直播界面，不少国美门店都开设了直播间。

下午3时00分，真幸福APP内共有23个直播间出现“直播”。在江西国美直播间，一位身穿红涩员工制服的主播正在介绍一台洗衣机，但画面清晰度不高，还有评论称“网速很慢”。红星资本局发现，在直播间左下方的购物车中，有松下吹风机、格兰仕电火锅等家电产品，但主播购买的洗衣机却没有购买链接。介绍。

↑直播间截图

另一种福州国美中庭街店直播间并没有直播，而是播放了一段宣传视频。在上海永乐南汇店的直播间，主播似乎并不精通直播，有人评价“主播声音太小”。还有店家直播间里，主播低着头看宣上的促销活动，很少有互动。

上述直播间的播放量大多只有两位数，只有江西国美直播间显示“5030播放量”。但红星资本局发现，大部分门店仍显示直播预告的字样，“将于12月上线”，甚至部分门店的直播预告是30天后。

↑截图

后续近日，红星资本局走访了位于成都市区的一家国美门店，这也是正在真幸福APP直播的门店之一。一位国美员工告诉红星资本局，直播间在商场二楼。谈到直播，该员工坦言，“只是为了应付，相当于交作业。”该员工称，直播任务是分公司分配的，每天进行直播，从3点到4点，直播1小时左右，主播是国美或电器品牌的员工。

上述员工还表示，这样的直播已经持续了一年多。红星资本局了解到，国美并不是刚刚开始做直播业务。早在2021年1月，真开心APP上线时，就表示将专注社交+直播电商。

11月29日，曾参与直播业务的前国美员工刘莎莎（化名）告诉红星资本局，2021年初，国美开始内部推动直播业务，大部分分公司的新员工和实习生被要求进行试点。 2021年3月，北京总部也开展了为期半个月的直播培训。

刘莎莎说，当时国美内部给直播和后台员工一定的补贴，大概是60到100元。不仅是员工，国美分公司的经理和店长也将参与直播，时长约1至2小时。然而，直播业务并没有好转。直到2021年下半年，刘莎莎离开，国美还在做直播业务。 “一直没有流量，没有人气，没有人看，没有人买”

在国美的宣传中，近期推出的全店直播是一项创新的直播业务。但创新直播与以往的直播尝试有何不同？真的会改善国美的业务吗？还是时间的考验。

成为下一个“东方之选”？

专家：入场时间晚，难以分流用户

今年以来，国美一直动荡不安。而此时，全店改造直播的推出，也被市场视为国美的“自救”。

在公开报道中，国美相关人士表示，直播对国美业务转型的影响主要有三方面：一是新的收入增长点，参与直播间的商品将有更大优惠，销量高于平时；在引流方面，国美的直播多在各门店现场进行，还会引入门店的实时营销活动，起到引流的作用；三是加强与厂商的合作关系。

11月30日，网易电子商务研究中心网络零售部总监、高级分析师莫代青告诉红星资本局，直播带货已经逐渐成为电商常态，基本的直播电商产业格局已经形成。抖音电商、快手电商、淘宝直播。国美进场晚，其他3家已经抢占了用户心智，很难分流。虽然可以利用自身的门店优势，但做起来并不容易。目前国美处境艰难，也算是放手一搏。

莫代青表示，纵观国美电器近二十年的电商历程，国美一直涉足家电，社交电商、智能家居、娱乐等电商经营策略。但是因为想做的太多，却做不好，比如《真幸福》想对标拼多多、京东、淘宝、小红书、抖音、快手等等。另外，国美的名头电子商务变化频繁，无法形成有效识别。此外，国美先后入驻拼多多、京东，但均未达到预期。国美不断变化的策略，让国美难以应付，始终无法形成自己的优势。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽告诉红星资本局，目前来看，第三方平台公域流量竞争过于激烈，姓价比不高，选择依托自有品牌“真开心”开展直播，也是一种差异化策略。但效果取决于直播选择、与用电场景的融合程度、优惠力度等因素。

红星新闻记者 强亚米

编辑 张莉 责任编辑 魏孔明